Бухгалтерский учет, налогообложение, отчетность, МСФО, анализ бухгалтерской информации, 1С:Бухгалтерия

Решаем задачу: получить отдачу с каждого рубля, вложенного в рекламу

12.01.2009
Главная проблема, с которой могут или уже столкнулись торговые и производственные предприятия - отток клиентов, приводящий к спаду спроса на продукцию и услуги. Это явление требует от компании изменения тактики работы, в том числе оптимизации маркетинговых затрат. В этой статье Алексей Кудинов и Михаил Сорокин подробно останавливаются на одном из аспектов, определяющим успешность продвижения компании на рынке в условиях нестабильной экономики. Приводимые примеры из российской практики описаны в недавно вышедшей книге "CRM:Российская практика эффективного бизнеса"*.

Содержание


Примечание:
* Книга "CRM:Российская практика эффективного бизнеса".

Эффективность маркетингового канала зависит от множества факторов и не всегда может быть просчитана заранее с необходимой точностью. Однако это не означает что руководителю не нужно отслеживать возврат инвестиций в рекламу компании и проводить дорогостоящие эксперименты. Руководитель обязан понимать в любой момент времени сколько его компания зарабатывает на каждый вложенный в продвижение рубль.

В период падения платежеспособного спроса усиливается конкуренция за клиентов между существующими на рынке поставщиками товаров и услуг. Большинство руководителей сетует, что продавать продукцию (товары и услуги) и удерживать клиентов становиться гораздо сложнее. Компании переходят от стратегии активного роста к сокращению затрат. И те же руководители зачастую в списке сокращения затрат на одно из первых мест ставят сокращение рекламных бюджетов. Такое "простое" решение может быть крайне опасным шагом.

В качестве иллюстрации возможных негативных последствий такого "простого" решения можно привести пример одно из старейших европейских керамических производств Wedgwood (г. Стаффордшир, Великобритания), закрытого в январе 2009 года. История веджвудского фарфора началась в 1759 году и связана с именем выдающегося английского технолога-керамиста Джизайи Веджвуда (дедушки Чарльза Дарвина), изобретателя не только многих технологий и инструментов (например, первого пирометра - инструмента для измерения температуры на расстоянии), но и многочисленных маркетинговых технологий. Среди них множество подходов, используемых и в XXI веке - "money-back ", самообслуживание, бесплатная доставка, "1+1: одну покупаешь - одна в подарок" и другие, описанные в учебниках по маркетингу.

Два с половиной столетия керамика Wedgwood считается в мире эталоном качества, а в среде ценителей и собирателей фарфора наблюдается "веджвудомания". Жемчужиной российского Эрмитажа считается знаменитый сервиз "С зеленой лягушкой" изготовленный Веджвудом для Екатерины II.

Также как и многие другие европейские производства Веджвудская мануфактура столкнулась с падением спроса осенью 2008 года и ее руководители, забыв заветы основателя, начали использовать "простые" управленческие решения, описанные в учебниках MBA - сокращать затраты (cost killing). В октябре 2008 года были сокращены затраты на продвижение и на изучение покупательского спроса, уволены наиболее "дорогостоящие" дизайнеры и основные внимание решено было уделить простым дешевым линиям продукции, а не сегменту "luxury", с которым во всем мире ассоциируется торговая марка Wedgwood. Все эти управленческие решения, как пишет знаменитый маркетолог Сет Годин, не были основаны на анализе покупательских предпочтений, не были взвешены и рассчитаны. Управленцы пошли на описанные шаги просто потому, что "так делают все ". Результат был печальным - 5 января 2009 года (неделю назад) компании, входящие в группу Wedgwood, начали процедуру банкротства из-за того, что принятые управляющими меры привели к драматическому сокращению спроса, а новость о разорении одного из старейших производств Великобритании передали практически все российские телеканалы.

Опытные российские управленцы, пережившие кризис 1998 года, знают, что в тяжелые времена необходимо оптимизировать расходы на маркетинг, а не "слепо" сокращать их. Одна и та же сумма, вложенная в два разных рекламных источника, может пропасть бесследно для компании или привести массу платежеспособных клиентов. Ситуация, когда руководство компании не понимает, какую отдачу приносит каждый из источников рекламы и какая часть денег, потраченных на конкретную маркетинговую кампанию, возвращается обратно в качестве прибыли от проданных товаров и услуг, характерна для подавляющего большинства российских компаний. Низкий "паровозный" КПД большинства используемых "по привычке" источников привлечения клиентов не позволяет компаниям получать ожидаемого эффекта от инвестиций в продвижение.

Что же делать и как руководителю оценить, сколько компания зарабатывает на каждый рубль, вложенный в продвижение на рынке? Как отказаться от убыточных источников рекламы и усилить работу с наиболее прибыльными из них? Для ответа на этот вопрос, рассмотрим один конкретный пример из российской практики.

Суть проблемы: нет инструмента контроля отдачи от вложений в рекламу

Примечание:
* Книга "CRM:Российская практика эффективного бизнеса".

Эффективность маркетингового канала зависит от множества факторов и не всегда может быть просчитана заранее с необходимой точностью. Однако это не означает что руководителю не нужно отслеживать возврат инвестиций в рекламу компании и проводить дорогостоящие эксперименты. Руководитель обязан понимать в любой момент времени сколько его компания зарабатывает на каждый вложенный в продвижение рубль.

В период падения платежеспособного спроса усиливается конкуренция за клиентов между существующими на рынке поставщиками товаров и услуг. Большинство руководителей сетует, что продавать продукцию (товары и услуги) и удерживать клиентов становиться гораздо сложнее. Компании переходят от стратегии активного роста к сокращению затрат. И те же руководители зачастую в списке сокращения затрат на одно из первых мест ставят сокращение рекламных бюджетов. Такое "простое" решение может быть крайне опасным шагом.

В качестве иллюстрации возможных негативных последствий такого "простого" решения можно привести пример одно из старейших европейских керамических производств Wedgwood (г. Стаффордшир, Великобритания), закрытого в январе 2009 года. История веджвудского фарфора началась в 1759 году и связана с именем выдающегося английского технолога-керамиста Джизайи Веджвуда (дедушки Чарльза Дарвина), изобретателя не только многих технологий и инструментов (например, первого пирометра - инструмента для измерения температуры на расстоянии), но и многочисленных маркетинговых технологий. Среди них множество подходов, используемых и в XXI веке - "money-back ", самообслуживание, бесплатная доставка, "1+1: одну покупаешь - одна в подарок" и другие, описанные в учебниках по маркетингу.

Два с половиной столетия керамика Wedgwood считается в мире эталоном качества, а в среде ценителей и собирателей фарфора наблюдается "веджвудомания". Жемчужиной российского Эрмитажа считается знаменитый сервиз "С зеленой лягушкой" изготовленный Веджвудом для Екатерины II.

Также как и многие другие европейские производства Веджвудская мануфактура столкнулась с падением спроса осенью 2008 года и ее руководители, забыв заветы основателя, начали использовать "простые" управленческие решения, описанные в учебниках MBA - сокращать затраты (cost killing). В октябре 2008 года были сокращены затраты на продвижение и на изучение покупательского спроса, уволены наиболее "дорогостоящие" дизайнеры и основные внимание решено было уделить простым дешевым линиям продукции, а не сегменту "luxury", с которым во всем мире ассоциируется торговая марка Wedgwood. Все эти управленческие решения, как пишет знаменитый маркетолог Сет Годин, не были основаны на анализе покупательских предпочтений, не были взвешены и рассчитаны. Управленцы пошли на описанные шаги просто потому, что "так делают все ". Результат был печальным - 5 января 2009 года (неделю назад) компании, входящие в группу Wedgwood, начали процедуру банкротства из-за того, что принятые управляющими меры привели к драматическому сокращению спроса, а новость о разорении одного из старейших производств Великобритании передали практически все российские телеканалы.

Опытные российские управленцы, пережившие кризис 1998 года, знают, что в тяжелые времена необходимо оптимизировать расходы на маркетинг, а не "слепо" сокращать их. Одна и та же сумма, вложенная в два разных рекламных источника, может пропасть бесследно для компании или привести массу платежеспособных клиентов. Ситуация, когда руководство компании не понимает, какую отдачу приносит каждый из источников рекламы и какая часть денег, потраченных на конкретную маркетинговую кампанию, возвращается обратно в качестве прибыли от проданных товаров и услуг, характерна для подавляющего большинства российских компаний. Низкий "паровозный" КПД большинства используемых "по привычке" источников привлечения клиентов не позволяет компаниям получать ожидаемого эффекта от инвестиций в продвижение.

Что же делать и как руководителю оценить, сколько компания зарабатывает на каждый рубль, вложенный в продвижение на рынке? Как отказаться от убыточных источников рекламы и усилить работу с наиболее прибыльными из них? Для ответа на этот вопрос, рассмотрим один конкретный пример из российской практики.

Российский пример: как не получить "паровозный" КПД продвижения

Компания Бориса, лидер оптовых продаж сантехники в Калининграде, участвует более чем в двадцати крупных профильных выставках в год. Кроме этого компания проводит четыре собственных семинара для клиентов в год, использует рекламу на поисковых серверах Интернета, продвигает свой корпоративный сайт и публикует около тридцати статей в год в специализированной областной прессе. Конечно, при такой активности расходы на продвижение значительные. И это не считая расходов на содержание отдела маркетинга численностью в пять человек.

Сотрудники отдела маркетинга перегружены и не всегда вовремя и качественно готовят все маркетинговые мероприятия компании, из-за этого значительно снижается их эффективность. Действительно, когда за одну неделю надо написать аналитическую статью и подготовить крупную выставку, то действуешь по "правилу Парето": за 20% времени - 80% результата. Но при этом конечно "количество не переходит в качество", а скорее мешает ему.

Снижение темпов строительства и падение спроса розничных покупателей на продукцию заставило руководство компании Бориса искать пути оптимизации работы и сокращения затрат. Руководство поставило перед отделом маркетинга задачу - сократить в связи с кризисом бюджет продвижения на 30 % и при этом не уменьшить поток входящих заявок клиентов и сохранить прошлогодний уровень продаж в 2009 году.

Для выполнения поручения руководства Борис решил подойти системно и выделить самые прибыльные источники рекламы, а затем сосредоточить усилия и финансы компании на них. Фактически необходимо было оптимизировать бюджет продвижения путем перераспределения средств с менее доходных источников рекламы на более прибыльные. Сделать это оказалось не просто.

Сейчас информацию о том, откуда клиент узнал о компании, частично фиксируют секретари. Однако эта информация хранится в электронной таблице и не попадает в систему автоматизации компании, из-за чего сложно сравнить данные об источниках рекламы привлекающих клиентов с реальными продажами. Также есть предположения, что данная информация не совсем соответствует действительности и вот почему. Каждый звонок клиента фиксируется секретарями в файле, но если один и тот же клиент перезвонит в компанию несколько раз за день, то это многократно может необоснованно увеличить "отклик" одного из источников рекламы.

Еще одной проблемой является то, что нигде не содержится сводная информация о затратах по используемым источникам рекламы и других важных параметрах каждого маркетингового мероприятия: ответственный за мероприятие, срок, вид бизнеса, проект, количество участников, и т.д. А эта информация важна для сравнения отдачи от мероприятий, например в разрезе каждого квадратного метра выставочной площади или на каждого участника проведенного компанией семинара.

В одной из частных бесед Борис поделился своими проблемами с приятелем - опытным управленцем. В ответ приятель Бориса рассказал ему историю об успешном решении подобной задачи, когда была проведена оптимизация маркетингового бюджета одного российского пищевого производителя, испытывавшего проблемы с обороткой и сокращающего в связи с этим свои затраты. В конце 2003 года с приходом в компанию нового директора по сбыту сразу же была внедрена CRM-система, которая уже через месяц работы позволила провести информационно обоснованную ревизию маркетингового бюджета. В результате самых первых шагов по оптимизации расходов на продвижение компания отказалась от размещаемой "по привычке" строчной и модульной рекламы в одном из самых популярных торговых изданий, т.к. такая реклама не окупала себя. Аргументация постоянного размещения рекламы в вышеуказанном издании повергла нового руководителя в легкий шок - компания платила деньги рекламному агенту издания только потому, что "мы всегда там размещали рекламу, да и мальчик от них хороший приходит…". В дальнейшем вложение сэкономленной суммы в создание собственного Интернет сайта-визитки и запуск контекстной рекламы в поисковых системах принесли стабильный поток клиентов. Это подтвердило точность предоставляемой CRM-системой информации. Кроме этого часть средств маркетингового бюджета была сэкономлена.

Размышляя о поставленной руководством задаче и примере из практики своего приятеля, Борис понял, что без автоматизации процесса оценки возврата средств, вложенных в продвижение компании, не обойтись."Необходимо собрать в одной системе данные об инвестициях в продвижение компании, данные о клиентах и продажах, тогда я смогу быстро получить анализ эффективности рекламных источников и легко проведу оптимизацию маркетингового бюджета", - подумал он.

Решение: используем аналитические CRM-инструменты

Предлагаем ответственным руководителям компаний задуматься - какова отдача от вложений в продвижение/рекламу компании? Как оперативно руководитель может получить необходимую ему информацию для принятия обоснованных решений об оптимизации маркетингового бюджета компании?

Предлагаем читателям "узнать" некоторые свои проблемы среди описанных ниже пар "проблема-решение":

  • Проблема: Требуется организовать процесс планирования и бюджетирования маркетинговых мероприятий.
    Решение: Расходы на маркетинг являются одной из главных статей расходной части во многих компаниях. Необходимо планировать (бюджетировать) расходы на продвижение, проводить календарное планирование мероприятий с учетом сезонности и других факторов. Анализ эффективности и бюджетирование маркетинговых компаний позволят руководителю расходовать каждый рубль с максимальной отдачей для компании.

    Рис. 1. Документ "Маркетинговое мероприятие" позволяет быстро запланировать сроки, направления продвижения, объем участия, плановое количество интересов, сумму планируемых продаж, бюджет и ответственного за мероприятие.

    Рис. 2. "Диаграмма Ганта" позволяет оценить плотность маркетингового воздействия на потребителей по времени, источникам информации, направлениям бизнеса и проектам.

  • Проблема: Выявить наиболее прибыльные источники рекламы.
    Решение: Необходимо знать, сколько компания зарабатывает на каждый вложенный в рекламу рубль, и выбирать наиболее прибыльные источники продвижения для сосредоточения ресурсов на них. Например, если бюджет выставок в несколько раз превышает бюджет поддержания сайта компании, а после анализа маркетинговых кампаний выяснилось, что сайт "приводит" в компанию в 5 раз больше клиентов, чем выставки, то необходимо скорректировать бюджет в сторону увеличения финансирования сайта.

    Рис. 3. Отчет "Анализ эффективности источников информации (рекламы)" позволяет быстро оценить за период прибыль или убыток по каждому рекламному источнику.

  • Проблема: Требуется выделить наиболее доходные мероприятия по продвижению компании.
    Решение: Необходимо сосредоточить усилия сотрудников отдела маркетинга на ограниченном списке высокоэффективных мероприятий. Не стоит распылять финансовые ресурсы компании и усилия маркетологов на множество выставок или публикаций в СМИ, если они не могут быть хорошо подготовлены и не приносят значительной отдачи.

    Рис. 4. Отчет "Эффективность маркетинговых компаний" позволяет быстро оценить за период финансовые результаты маркетинговых компаний.

В следующей статье "Решаем задачу: реагируем на жалобы клиентов" из цикла "CRM - инструмент антикризисного управления" мы рассмотрим, на примере реальной практики российских компаний, использование CRM-инструментов для управления жалобами клиентов.

Комментарии 0

1С бесплатно 1С-Отчетность 1С-Такском 1С:ERP Управление предприятием 1С:Бесплатно 1С:Бухгалтерия 8 1С:Бухгалтерия 8 КОРП 1С:Бухгалтерия автономного учреждения 1С:Бухгалтерия государственного учреждения 1С:Бюджет муниципального образования 1С:Бюджет поселения 1С:Вещевое довольствие 1С:Деньги 1С:Документооборот 1С:Зарплата и кадры бюджетного учреждения 1С:Зарплата и кадры государственного учреждения 1С:Зарплата и управление персоналом 1С:Зарплата и управление персоналом КОРП 1С:Комплексная автоматизация 8 1С:Лекторий 1С:Предприятие 1С:Предприятие 7.7 1С:Предприятие 8 1С:Розница 1С:Управление небольшой фирмой 1С:Управление производственным предприятием 1С:Управление торговлей 1СПАРК-Риски 1СПредприятие 8 2-НДФЛ 3-НДФЛ 4-ФСС 5 минут 6-НДФЛ CRM Агентский договор. Учет административная ответственность адресный классификатор акцизы алкоголь алкогольная продукция амортизационная премия амортизация арбитражная практика аттестация рабочих мест аудит аудиторские организации база 1с база для начисления страховых взносов база по страховым взносам база по налогу на прибыль банк и касса в 1с банкротство безнадежная задолженность безналичные расчеты бланки строгой отчетности больничное пособие больничный листок бухгалтер бухгалтерия автономного учреждения бухгалтерская отчетность бухгалтерские события бухгалтерский баланс бухгалтерский учет бухучет Бытовые услуги. Учет бюджет муниципального образования бюджет поселения бюджетная отчетность бюджетный учет ВАС РФ Вахтовый метод.Оплата ввоз товаров взаимозависимые_лица взноcы в ПФР взносы в ФОМС взносы в ФСС взносы на травматизм видео 1С водный налог возврат переплаты восстановление НДС вывоз товаров выездная налоговая проверка выездная проверка выплата зарплаты выплаты иностранному работнику выплаты работникам выплаты физическим лицам высококвалифицированные специалисты вычет НДС вычеты по НДФЛ ВЭД ГК РФ госпошлина государственная регистрация государственные и муниципальные закупки гражданско-правовой договор графики работы двойное налогообложение дебиторка декларация по алкоголю декларация по ЕНВД декларация по НДС денежные документы День Бухгалтерии детские пособия ДиректБанк договор комиссии договор подряда договор поставки договор транспортной экспедиции договорная политика документальное оформление документооборот долговые обязательства должная осмотрительность доходы организации ЕГАИС ЕГРЮЛ ежемесячная отчетность ЕНВД ЕСН ЕСХН задержка заработной платы задолженность по налогам займы закон о бухгалтерском учете занимательная бухгалтерия заработная плата зарплата зарплатные налоги зарубежная командировка защита персональных данных заявление о постановке на учет земельный налог изменения 2015 изменения в законодательстве изменения в законодательстве 2012 изменения в законодательстве 2013 имущественные вычеты имущественный налоговый вычет индивидуальный предприниматель иностранные компании иностранный работник интернет-компании интернет-магазины ИП ИП на ЕНВД ИС 1С:ИТС исправление бухгалтерских ошибок исправление ошибок ИТС ИФНС кадастровая стоимость кадровое оформление камеральная проверка кассовая дисциплина кассовые операции КБК квоты на иностранных рабочих КИК ККТ КЛАДР ключевая ставка книга на УСН книга покупок книга продаж КоАП РФ коды видов продукции командировка командировочные расходы компенсации работникам компенсационные выплаты компенсация за отпуск консервация основных средств консолидированная группа контролируемые сделки корректировочный счет-фактура коэффициент-дефлятор крупнейшие налогоплательщики курортный сбор курсовые разницы лизинг лизинговое имущество ликвидация организации лицензирование льготы по ндс малый бизнес маркировка изделий маркировка изделий из натурального меха маркировка меховых изделий маркировка товара материальная выгода материальная помощь материнский капитал международные стандарты миниденьги модернизация основных средств МРОТ МСФО наличные расчеты налог на игорный бизнес налог на имущество налог на имущество физических лиц налог на прибыль налоги физических лиц налоговая база по налогу на прибыль налоговая база по ндс налоговая база по НДС налоговая декларация налоговая ответственность налоговая отчетность налоговая политика налоговая проверка налоговое администрирование налоговые каникулы налоговые льготы налоговые проверки налоговый агент налоговый агент НДФЛ налоговый агент по НДС налоговый агент по НДФЛ налоговый агент по ндфл налоговый вычет налоговый контроль налоговый мониторинг налоговый учет налогообложение доходов налогоплательщик начисление пени НДПИ НДС НДС по ставке 10% НДС при ввозе НДС при экспорте НДС-2015 НДФЛ некоммерческие организации учет неотделимые улучшения нерезиденты НИОКР НК РФ НМА новая форма декларации новая форма расчета новости нормы естественной убыли нулевая декларация нулевая ставка обзор обзор бухгалтерских событий обзор новостей обмен документами обновление КЛАДР обособленное подразделение обособленные подразделения обучение 1с оказание услуг ОКВЭД2 ОКПД2 онлайн-касса онлайн-ккт онлайн-ККТ освобождение от налогообложения освобождение от ндс освобождение от НДС основные средства отпускные отходы отчетность в ПФР отчетность в росстат отчетность в Росстат отчетность организации отчетность по страховым взносам отчетность предпринимателя оформление счета-фактуры охрана труда патентная система ПБУ 18 первичные документы перенос убытков персонифицированный учет план счетов плата за негативное воздействие на окружающую среду плата за проезд грузовиков платежи платежное поручение платежные документы 1с платежный агент платежный терминал повышение ставок подакцизные товары подтверждающие документы подтверждение расходов полномочия налоговых органов пониженные тарифы поправки в НК РФ поправки в тк рф поправки в ТК РФ порядок маркировки товаров пособие по беременности и родам пособие по временной нетрудоспособности пособие по нетрудоспособности пособия за счет ФСС посреднические договоры постановка на учет постановка на учет в налоговом органе права налогоплательщика представление сведений приказ Минфина применение ККТ приостановление операций по счету проверка ИНН/КПП проверка контрагентов продажа алкогольной продукции производственный календарь проф. Пятов профессиональные вычеты ПСН псн путевой лист работники-иностранцы раздельный учет расходы на ГСМ расходы на рекламу расходы организации расчет больничного листа расчет заработной платы расчет НДПИ расчет отпускных расчет себестоимости расчет страховых взносов расчетный счет расчеты с работниками регистрация недвижимости регистрация юридических лиц реконструкция основных средств ремонт основных средств реорганизация росалкогольрегулирование РСВ-1 рыночные цены самозанятые граждане свод отчетов сдача имущества в аренду секреты 1С:ЗУП сельскохозяйственный товаропроизводитель система "Платон" служебная командировка снижение ставок совместители совмещение налоговых режимов составление и сдача отчетности составление и сдача отчетности социальное страхование социальные вычеты социальный налоговый вычет спецоценка условий труда средний заработок ставка НДС Ставка НДФЛ ставка рефинансирования ставка УСН стандартные вычеты стандарты бухучета статистика статистическая отчетность статотчетность страхование страховые взносы страховые взносы в пфр страховые взносы в фсс страховые взносы в ФСС страховые взносы для самозанятых страховые взносы на травматизм страховые тарифы судебные издержки суммовые разницы суточные счет-фактура такси таможенные платежи таможенный союз ТК РФ торг-12 торговый сбор транспортный налог трудовая книжка трудовой договор увольнение по инициативе руководителя увольнение по соглашению сторон уголовная ответственность удержание алиментов УКД универсальный корректировочный документ УПД уплата налога уплата налогов упрощенная система налогообложения УСН уставный капитал уточненка утрата права на усн учет аренды учет в АО учет в ООО учет в сельском хозяйстве учет в строительстве учет в туризме учет дивидендов учет доходов при УСН учет доходов при усн учет импорта учет лизинга учет МПЗ учет на производстве учет ОС учет основных средств учет премий учет расходов учет расходов при УСН учет расходов при усн учет реализации учет скидок учет субсидий учет товаров учет ценных бумаг учет экспорта учетная политика учредительные документы факсимиле ФИАС финансовый анализ финансовый результат ФНС РФ форма 6-НДФЛ формы документов ФСС штрафные санкции ЭДО экологические платежи экспорт в страны ЕАЭС экспорт продукции электронная отчетность электронная подпись электронные счета-фактуры электронный документооборот электронный формат энциклопедия проверок

Все теги
X

Яндекс-виджет: Новости
Яндекс-виджет: Полезные материалы
Информеры