Бухгалтерская отчетность как конкурентное преимущество в дарвиновской экономике

«Невидимая рука» рынка

Говоря об эволюции бухгалтерского учета, мы с вами, уважаемые читатели, уже не раз вспоминали работу Рендалла Коллинза (Randall Collins) «Четыре социологических традиции» и выделяемую им в этом исследовании так называемую рациональную (утилитарную) традицию социологии, или традицию рынка, «описывающую мир, в котором люди рационально занимаются обменом друг с другом, имея в виду оптимальные результаты для всех»¹. Данный тип социологической теории, отмечает Коллинз, «пытается показать, как возникают нормы (общественной жизни – М.П.) и как происходят обмены, имеющие в виду стандарты справедливости»². Эта часть социологической традиции, продолжает автор, «кажется созвучной утопическим идеалам первых экономистов, которые считали, что «невидимая рука» делает все верно» ³.

То, что Коллинз называет утопическими идеалами первых экономистов – это учение Адама Смита, согласно которому «рыночная цена каждого отдельного товара определяется отношением между количеством, фактически доставленным на рынок, и спросом на него со стороны тех, кто готов уплатить его естественную цену»⁴.

«Если количество товара, доставленного на рынок, не покрывает действительного спроса, - писал Смит, - то лица … [этот спрос создающие] не могут получить то именно количество товара, которое им нужно. Не желая совсем остаться без него, некоторые из них предпочитают в таком случае заплатить за него несколько больше. Среди них начнется сейчас же конкуренция, и рыночная цена более или менее повысится»⁵. «Если количество товара, доставленного на рынок, превышает действительный спрос, то … рыночная цена падает сравнительно с уровнем естественной цены в зависимости от того, насколько избыток предложения обостряет конкуренцию между продавцами»⁶.

«Таким образом, – утверждал Смит, - естественная цена как бы представляет собою центральную цену, к которой постоянно тяготеют цены всех товаров. Различные случайные обстоятельства могут иногда держать их на значительно более высоком уровне и иногда несколько понижать их по сравнению с нею. Но каковы бы не были препятствия, которые отклоняют цены от этого устойчивого центра, они постоянно тяготеют к нему»⁷

Механизмы функционирования рыночной экономики, «естественным образом» обеспечивающие это «тяготение», Смит называл «невидимой рукой» рынка⁸.

Этот, по выражению Коллинза, «утопический идеал» сегодня составляет основу любого курса микроэкономики. Более того, соотношение спроса и предложения – это одна из центральных тем школьных учебников по экономике, а это значит, что в современном обществе эти положения учения А. Смита считаются непреложной истиной.

Так, например, учебник «Экономика» для 10, 11 классов общеобразовательных организаций, написанный замечательным отечественным экономистом В.С. Автономовым⁹, выдержавший с 1998 года уже 17 изданий, рассказывает нам о том, что «с «Богатства народов» Смита начинается самостоятельная экономическая наука»¹⁰. Учебник рассказывает нашим школьникам о соотношении спроса и предложения.

«Величиной спроса, – пишет Автономов, – называется количество товара, которое покупатели готовы (то есть хотят и могут) купить при данной цене в течение определенного периода: дня, недели и т.п. Как вы, наверное, уже заметили, - продолжает автор, - величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара люди готовы купить. Это соотношение, – рассказывает нам учебник, – называется законом спроса. Оно, в общем-то, очевидно, – продолжает Автономов, – и без всякой экономической науки: конечно, мы купим по низкой цене большее количество товара, а по высокой меньшее!»¹¹.

Далее отмечается, что «величиной предложения называется количество товара, которое будет предложено для продажи при данной цене в данный период. Закон предложения состоит в следующем: чем выше цена, тем больше величина предложения товара; чем ниже цена, тем величина предложения меньше»¹².

Наконец, «цена, при которой величина спроса равняется величине предложения, называется равновесной. Она всегда находится на пересечении кривых спроса и предложения»¹³.

«Как правило, - отмечает Автономов, - цены на рынке постоянно находятся в движении. Направление их движения зависит от соотношения величин спроса и предложения при существующей в данный момент цене»¹⁴. Но, при этом, «если цена оказывается меньше равновесной, она, вероятно, скоро повысится, а если она превышает равновесный уровень, то можно смело прогнозировать ее снижение в ближайшем будущем»¹⁵.

Соотношение спроса и предложения на рынке в целом характеризует процесс приобретения благ в ходе экономической деятельности. Учебник, о котором мы говорим, начинается со слов о том, что «для того, чтобы выжить, каждый человек должен удовлетворять свои основные потребности. … Человек удовлетворяет свои потребности с помощью благ…»¹⁶. И вот здесь школьникам говорят о том, что «экономическая наука … относится к разряду общественных наук. Все эти науки изучают человеческое поведение, но смотрят на него как бы под разными углами. … Экономисты исходят из того, что люди ведут себя рационально: знают, чего они хотят, и стремятся достичь своих целей наилучшим образом»¹⁷.

Вот такое представление о свободном рынке, конкуренции на нем и его «невидимой руке» имеет на сегодняшний день повсеместное распространение, составляя парадигму экономической науки.

Спрос и предложение на бухгалтерский учет

Концепция соотношения спроса на блага и их предложения многое объясняет и в рациональной социологической традиции. Она может найти применение в рассмотрении самых разных сторон социальной жизни. Принимая определенную долю упрощения, можно сказать, что этот подход к пониманию отношений между «продавцами» и «покупателями» объясняет практически любые формы социального взаимодействия, исходя из того, что они существуют в определенный период времени именно в том виде, который нужен обществу, как правило, представляя собой равновесное соотношение интересов его членов.

Продолжая, мы можем сказать и о том, что практика бухгалтерского учета в целом всегда такова, какой она нужна обществу на определенном историческом этапе. Такой, а не какой-либо иной, ее делают не идеи бухгалтеров-теоретиков, а баланс интересов участников экономических отношений. Это обстоятельство и позволяет нам говорить об учетной практике как о частном случае реализации общественного договора (см. статью «Интегрированная отчетность как новая редакция общественного договора» в БУХ.1С, № 11 за 2015 год). 

Дарвинисты против!

Однако Р. Коллинз не случайно относит концепцию «невидимой руки» к области «утопических идеалов». И тут с ним полностью согласны дарвинисты от экономической науки, а так как мы уже выяснили, что нам никак не обойтись без Чарльза Дарвина в понимании происходящих в практике бухгалтерского учета процессов, нам следует обратить на это самое серьезное внимание.

Сегодня американский ученый Роберт Фрэнк¹ берется утверждать, что «через сто лет экономисты с большей вероятностью будут называть отцом-основателем своей дисциплины не Адама Смита, а Чарльза Дарвина»[2]. По мнению Фрэнка, для понимания подлинного содержания экономической жизни общества чрезвычайно важным является «одно из ключевых положений теории Дарвина, заключающееся в том, что естественный отбор направлен на закрепление такого поведения и таких признаков, которые в первую очередь важны для отдельных организмов, а не для целых групп»³.

«Дарвин, – пишет Роберт Фрэнк, - придерживался принципиально иной [по сравнению с распространенной благодаря труду А. Смита] точки зрения на процесс конкуренции. Из своих наблюдений он вынес убеждение в том, что интересы отдельных животных нередко вступают в глубокий конфликт с интересами всего вида как целого. Я уверен, - утверждает Фрэнк, - что рано или поздно «невидимая рука» будет рассматриваться как особый случай более общей теории Дарвина»⁴.

«Дарвин изучал конкуренцию, наблюдая не за торговцами, а за поведением отдельных представителей растительного и животного мира. Несмотря на это, он пришел к выводу о существовании между двумя этими сферами глубокого сходства. Проведенный Дарвином анализ позволяет обнаружить системный изъян в динамике конкуренции. … Ключевая предпосылка его теории состоит в том, что естественный отбор способствует закреплению таких признаков и поведения, которые повышают репродуктивный успех их носителей. Если какой-либо признак способствует выживаемости данной особи и ее размножению, он будет передаваться от поколения к поколению. В противном случае он постепенно исчезнет. Как признавал Дарвин, во многих случаях тот же признак, который отвечает интересам отдельной особи, отвечает и интересам всего вида [Назовем это ситуацией 1– М.П.]. Но при этом Дарвин понимал, что многие признаки, полезные для отдельной особи, оказываются вредными для вида в целом [Обозначим такое положение дел как ситуацию 2 – М.П.]»⁵.

Применительно к ситуации 1, «логика дарвиновского естественного отбора, – продолжает Фрэнк, - вполне соответствует параллельной логике «невидимой руки» Смита, предсказывающей появление инноваций, снижающих затраты, и новых привлекательных товаров. Однако многие другие признаки повышают репродуктивный успех отдельных особей, в то же время существенно снижая приспособленность вида в целом. В первую очередь это относится к тем чертам, которые дают индивидам преимущества в непосредственном состязании с другими особями того же вида. 

Экономика и лоси

«В качестве примера [ситуации 2 – М.П.], – пишет Роберт Фрэнк, - можно привести гигантские рога лося. Они выполняют роль оружия, но используются не для защиты от хищников, а в брачный сезон, когда самцы ведут друг с другом борьбу из-за самок. В этих боях имеет значение относительный размер рогов. Мутация, увеличивающая размер рогов, повышает вероятность победы данного самца над соперниками, и поэтому она быстро распространяется, так как самцы-победители получают доступ сразу к многим самкам, и все их детеныши также будут носителями этой мутации.

Хотя каждая из мутаций, накапливавшихся на этом пути, повышала индивидуальный репродуктивный успех, в совокупности они сильно усложнили жизнь лосям как виду. Например, большие рога затрудняют передвижение по густому лесу, делая лосей более уязвимыми для таких хищников, как волки. Лосю с небольшими рогами проще спасаться от хищников, однако он оказывается в неравном положении во время сражений с другими самцами, и поэтому вряд ли сумеет передать свои небольшие рога в наследство следующим поколениям»¹.

«Как ясно понимал Дарвин, - продолжает автор, - в жизни многое зависит от относительного положения. Для того, чтобы та или иная мутация генов закрепилась при естественном отборе, недостаточно того, чтобы она позволила конкретному организму произвести на свет обширное потомство. Требуется, чтобы это потомство было более многочисленным, чем у соперников, не имеющих такой мутации. Таким образом, репродуктивный успех – по сути своей относительное понятие. Для того, чтобы выжить и процветать, организму не обязательно быть самым сильным, самым быстрым или самым умным во вселенной. Он может быть слабым, медленным и глупым. Важно лишь то, способен ли он успешно бороться с другими представителями того же вида за обладание теми же ресурсами. Для решения этой задачи его нервная система должна собирать информацию о местных условиях и вычислять ту степень, в которой различные варианты поведения способны обеспечить достижение тех или иных целей»².

И вот, по мнению профессора Фрэнка, «нельзя претендовать на понимание того, как работают рынки до тех пор, пока мы не будем иметь достаточно разумного представления о структуре человеческих мотиваций. Эти мотивации живут в мозгу, который развивался в течение миллионов лет. Непосредственная задача мозга в каждом поколении заключалась в том, чтобы побудить своего хозяина к действиям, наиболее надежно обеспечивающим передачу его генетической матрицы следующим поколениям. Дарвиновские рамки – единственные научные рамки, позволяющие сделать выводы о том, почему люди и другие животные ведут себя именно так, а не иначе»³.

«Экономисты, пытаясь моделировать эту систему с целью понять, как работают рынки, вынуждены идти на многочисленные упрощения. [В том числе] распространено убеждение в том, что удовольствие, доставляемое людям потреблением, зависит только от его абсолютных объемов, несмотря на многочисленные доказательства важности относительного потребления»⁴. Говоря о таких доказательствах, Фрэнк ссылается на свою работу: Robert Frank Choosing the Right Pond: Human Behavior and the Quest for Status, New York: W.W.Norton, 1988. Однако, работа, которую никак нельзя обойти вниманием при разговоре об относительном потреблении это, конечно, «Теория праздного класса» Торстейна Веблена⁵.

Дарвинизм и теория праздного класса

Эта книга, как писал сам Веблен, была посвящена «тем характерным чертам общественной жизни, которые обычно не причисляются к чертам экономическим»¹. Он полагал, что то, о чем он пишет, должно быть очевидно заинтересованному читателю. «Не столь велика возможность неправильного понимания тех явлений, которые знакомы всем людям»². При этом он высказывал надежду на то, «что ни у кого из читателей не возникнет ощущения неуместности с литературной или научной точки зрения такого обращения к обыденным фактам или того вольного, как может показаться временами, оперирования примитивными явлениями или явлениями, которые в силу их сокровенного места в жизни людей нередко оказывались недоступными для рассмотрения с экономической точки зрения»³.

«Целью потребления и накопления, – писал Веблен, – принято считать потребление накопленных материальных благ – будь то потребление непосредственно самим владельцем или его семьей, которая при таком теоретическом подходе отождествляется с ним. По крайней мере, считается, что экономическая теория вправе принимать в расчет одну только эту цель потребления. Можно, конечно, подразумевать, что такое потребление служит материальным нуждам потребителя – его материальному благу или же его так называемым высшим запросам, духовным, эстетическим, интеллектуальным и всяким прочим, причем последние обслуживаются материальным потреблением косвенно, что должно быть некоторым образом знакомо всем интересующимся экономикой.

Однако только в том случае, когда термин «материальное потребление» взят в далеком от своего наивного смысла значении, можно сказать, что материальное потребление дает силу стимулу, от которого неизменным образом происходит накопление. Мотив, лежащий в основе собственности – соперничество; этот же мотив соперничества, на базе которого возникает институт собственности, остается действенным в дальнейшем развитии этого института и в эволюции всех тех черт социальной структуры, к которым собственность имеет отношение. Обладание богатством наделяет человека почетом, почет выделяет людей и делает их объектом зависти. Нельзя сказать ничего столь же веского ни о потреблении материальных благ, ни о каком-либо другом стимуле к приобретению, и в частности ни о каком стимуле к накоплению»⁴.

«Во всяком обществе, - утверждал великий социолог, - где имеется обособление материальных ценностей, индивиду ради его собственного душевного покоя нужно владеть такой же долей материальных ценностей, как и другие, те, в один класс с которыми он, по обыкновению, себя помещает; и крайнее удовольствие – обладать несколько большим, чем другие»⁵.

Это явление Веблен определил как «демонстративное потребление»⁶. «Причиной [львиной доли реализуемых на рынках потребностей], – писал Веблен, - является соперничество, стимул к которому создается завистническим сравнением, побуждая нас превосходить тех, с кем мы привыкли считать себя людьми одного ранга»⁷.

«За исключением инстинкта самосохранения, - утверждал он, также в дарвиновском духе говоря об инстинктах, определяющих наше поведение, - предрасположенность к соперничеству является, вероятно, самым сильным, живым и настоятельным из собственно экономических мотивов»⁸.

Потреблять, превосходя других

И вот вслед за Вебленом, обращая самое пристальное внимание именно на, казалось бы, примитивные факторы, Роберт Фрэнк берется утверждать, что «если экономическая модель не учитывает гипотезу о том, что контекст существенным образом влияет на суждения, она не может раскрыть реальный механизм работы рынков»¹. И как бы обращаясь к примеру, который всем нам очевиден и понятен, он пишет: «Разве нам удастся убедить кого-нибудь, например, в том, что представления о быстроходности данной машины совершенно не зависят от скорости других машин, распространенных в данной местности? Это была бы абсолютно безнадежная задача»².

Далее, почти повторяя предисловие к «Теории праздного класса», Фрэнк обращает внимание на то, что «многие наши коллеги, возможно, опасаются того, что серьезное внимание к контексту может быть воспринято как отсутствие достаточной научной строгости. В конце концов, многие экономисты по-настоящему гордятся умением выражать свои теории языком формальной математики. Некоторые представители этого лагеря боятся, что если они всерьез начнут интересоваться вопросом об относительном положении, то их примут за социологов. Однако у нас нет недостатка в работах, показывающих, что ничто не мешает формализации моделей, учитывающих заботу об относительном положении. Эти модели могут быть настолько сложными, насколько пожелают экономисты»³.

«Принцип «невидимой руки» предполагает, что повышенный доход ценится только в той степени, в какой он обеспечивает дополнительное абсолютное потребление. Однако более высокая зарплата всегда (и немедленно) позволяет получить еще одну выгоду … - возможность потреблять больше, чем потребляют другие»⁴.

«Затраты, необходимые для достижения многих важных целей, нередко зависят от того, сколько тратят другие люди в аналогичных обстоятельствах»⁵.

«К интуитивному выводу о значении контекста в различных условиях легко можно прийти, проведя ряд простых мысленных экспериментов. В каждом случае вам будет предложено мысленно выбрать одну из двух ситуаций, идентичных во всех отношениях, за исключением какого-либо одного четко указанного различия. Кроме того, предполагается, что каждая из этих ситуаций никогда не изменится.

В первом мысленном эксперименте мы рассмотрим значение контекста применительно к жилищной сфере:

Какой мир вы предпочтете?

Мир А: вы живете в квартале, где дома имеют площадь в 6000 кв. футов, а все остальные – в кварталах, где дома имеют площадь в 8000 кв. футов,

Или

Мир Б: вы живете в квартале, где дома имеют площадь в 4000 кв. футов, а все остальные – в кварталах, где дома имеют площадь в 3000 кв. футов.

Даже по нынешним американским меркам все дома в этом мысленном эксперименте, имеют весьма солидную площадь. Опять же, не надейтесь на то, что, выбрав мир А, вы сможете перебраться в квартал с более крупными домами, если будете чуть больше работать. Отдав предпочтение миру А, вы навсегда обрекаете себя на более скромные жилищные условия по сравнению с соседями.

Стандартные экономические модели, лежащие в основе теории Адама Смита о «невидимой руке», говорят, что предсказать результат выбора не составляет никакого труда. Согласно этим моделям, контекст не имеет никакого значения, и ваш выбор будет зависеть только от абсолютных характеристик дома; а так как в мире А вы получите более крупный дом, то это и будет оптимальным вариантом. Однако когда такой выбор предлагается реальным людям, он может поставить их в тупик. Как правило, они просят время на то, чтобы подумать, а затем в большинстве своем выбирают мир Б»⁶.

Итак, определенный товар, определенное благо часто делает желанным не столько потребность в использовании его полезных свойств, сколько осознание факта обладания им (использования его) как конкурентного преимущества, дающего возможность быть наравне с «соперниками» в социальной жизни или превосходить их.

Что же придает благу это дарвиновское свойство? Принято считать, что секрет здесь заключается в маркетинге соответствующих товаров. Еще Веблен утверждал, что «влиять на потребление –значит сосредоточить его на тех направлениях, где оно наиболее хорошо видно со стороны тем людям, доброе мнение которых учитывается, тогда как те наклонности, следование которым не требует престижных затрат времени или средств, грозят оказаться не у дел»⁷.

Формирование потребностей

Относительного этого, наверное, самый известный автор в области маркетинга Филип Котлер (Philip Kotler) писал в 1999 году¹, что одним из «уровней маркетинговой деятельности» выступает «маркетинг, формирующий запросы»². «Это самый рискованный вид маркетинга, – писал Котлер, - предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил и часто даже не предполагал их существования. Никто в 1950 г. не просил о «Сони уокмен», «Сони бетамакс» или о 3,5-дюймовой дискете «Сони». Однако фирма «Сони» под руководством А. Морита представила эти и многие другие товары, ставшие впоследствии товарами массового потребления. Морита выразил свою философию маркетинга так: «Я не обслуживаю рынки. Я их создаю». … Компании, влекущие за собой рынок, раздвигают наши горизонты и движут вперед цивилизацию. Они создают новые рынки, расширяют категории товаров, вводят новые правила игры; предлагают принципиально новые товары, услуги, направления бизнеса; устанавливают новые стандарты цен; развивают новые каналы; поднимают обслуживание на невиданный уровень»³.

Не всегда маркетинг должен основываться на изучении нужд покупателей и процесса совершения покупки. «Воображение потребителя весьма ограничено, когда речь идет об изобретении новых продуктов и услуг, которые могут появиться благодаря технологическим или творческим прорывам. Потребители не требовали от рынка плейеры, видеомагнитофоны или видеокамеры до их изобретения»⁴.

Скепсис экономистов

Однако, как обращает наше внимание Роберт Фрэнк, «многие экономисты скептически относятся к этим рассуждениям, ссылаясь на известные примеры корпоративных провалов, таких как история с автомобилем Edse. Концерн Ford с большой помпой анонсировал эту новую марку в сентябре 1957 года. Она была названа в честь Эдзела Б. Форда, сына основателя концерна Генри Форда, а грандиозная кампания по ее рекламе включала даже специальную телепередачу The Edsel Show, транслировавшуюся на всю страну. Однако покупатели не проявили большого интереса к автомобилю, и его производство было прекращено в 1960 г.

Совсем недавно, – продолжает он, - фирма Microsoft истратила почти миллиард долларов на разработку и рекламу Kin-смартфона, предназначенного для молодежного рынка. Этот телефон, появившийся в магазинах в апреле 2010г., был тихонько убран с прилавков спустя всего лишь сорок пять дней из-за катастрофически низких продаж»¹.

Так в чем же дело? Почему одни блага становятся в сознании их потребителей конкурентным преимуществом, а другие нет?

Примечание: ¹Роберт Фрэнк Дарвиновская экономика – М.: Издательство института Гайдара, 2013г., с. 47.

Идея Фрэнка Басса

Идея объяснения этого явления в полном соответствии с концепцией дарвиновской экономики принадлежит профессору Техасского университета Фрэнку Бассу (Bass Frank M.). Она была высказана им в работе о моделировании роста потребления новых продуктов¹. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем – это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени. Более поздние исследователи отмечали, что для реализации описанной модели для нового товара необходимо, чтобы на ранних стадиях его внедрения на рынок образовалась некая критическая масса ранних потребителей. В случае преодоления этого порогового значения, процесс распространения нового продукта становится необратимым в силу двух факторов:

(1) институциональное давление: новшество становится социальной нормой, выполнение которой потребителем необходимо для его адаптации к социальному окружению; и

(2) конкурентное давление: опасение, что неприятие новшества приведет к снижению конкурентоспособности².

Социальные сети как пример демонстративного потребления

Наверное, самым ярким примером потребления блага по Ф. Бассу за последние годы стали социальные сети. Они, безусловно, представляют собой потребляемое нами благо – благо, закономерности работы рынка которого плохо укладываются в рамки классической модели соотношения спроса и предложения.

Прежде всего, рынок соцсетей – это рынок с созданной потребностью потребителей. Никто до появления фэйсбука не знал, что такое социальная сеть данного типа – их просто не существовало. Вряд ли можно говорить, что его появление удовлетворило существовавшую потребность, если не рассматривать в качестве таковой базовую потребность людей в общении.

Это благо, у которого есть определенная цена, выражающаяся, с одной стороны, в присутствии пользователя в сети. Присутствии:

· увеличивающем количество пользователей, характеризующих сеть как популярное и нужное благо,

· позволяющем использовать размещаемые в сети данные самыми разными лицами в самых разных целях,

· дающем возможность информирования пользователей сети о тех или иных фактах.

С другой стороны, мы оплачиваем наше пользование этим благом ценнейшим ресурсом – нашим временем, цена которого, безусловно, может быть выражена в деньгах.

Ценность для нас этого блага состоит в возможности представлять и получать на ее технологической основе самые разные данные, имеющие информационное значение.

При этом любопытно, что специфика нашего «взаимодействия» с сетью такова, что объем потребляемых благ и их цена для конкретного индивида не находятся в прямой зависимости. Заплатив больше, мы совершенно не обязательно потребим больший объем благ сети, более того, цена затрачиваемого нами ресурса (времени) при этом может упасть, как меняющаяся в зависимости от эффективности его использования.

Если же здесь за потребление блага принять время нахождения пользователя в сети online, то можно прийти к выводу о независимости в данном случае цены, уплачиваемой за благо, и его приобретаемого объема.

Также, фактом потребления сети как блага можно считать факт регистрации в ней, измеряя количеством зарегистрированных лиц величину спроса на данный ресурс. И вот здесь очевидным становится то, что пользование данным благом, прежде всего, является конкурентным преимуществом практически независимо от его иной ценности.

Если составить графики «вхождения» пользователей в ту или иную социальную сеть, то можно увидеть заметную «критическую точку», например, миллион пользователей, после прохождения которой спрос на сеть, выражающийся в динамике количества зарегистрированных пользователей, начинает резко расти.

Посмотрите, как менялось, например, количество пользователей Facebook с момента запуска сети: март 2004 года – старт сети; декабрь 2004 года – 1 миллион зарегистрированных пользователей; декабрь 2005 года – 6 миллионов пользователей; декабрь 2006 года – в сети 12 миллионов; декабрь 2007 года – 58 миллионов зарегистрированных пользователей; декабрь 2009 года – в фэйсбуке 360 миллионов пользователей; октябрь 2013 года – в сети зарегистрировалось более миллиарда пользователей.

С позиций текущего момента времени, то есть, оценивая масштабы социального влияния Facebook сегодня в условиях современного использования интернета, скорее всего, такой критической точкой следует считать 12 миллионов пользователей. Если же попытаться взглянуть на ситуацию из 2004 года, то, пожалуй, этой цифрой следует считать миллион пользователей. Так или иначе, с определенного момента наличие страницы в социальной сети становится безусловным конкурентным преимуществом индивида в области социализации. Так, если в 2007 году ответом на вопрос «Есть ли ты ВКонтакте?» весьма вероятно было услышать ответ «А что это?», то сегодня отсутствие страницы в социальных сетях чаще всего будет воспринято как удивляющая и настораживающая странность. При этом, в настоящее время, изучив страницу среднестатистического пользователя соцсети, о нем можно получить больше информации, чем на реальном первом свидании с ним. Таким образом, наличие страницы в соцсетях стало нормой общения, а, следовательно, потребление этого блага получило ценность, в первую очередь, как соответствие социальным стандартам современности.

Похожая ситуация складывается сегодня и на «рынке» новых методов формирования отчетности компаний.

Социальные механизмы развития практики учета

Кто бы что ни говорил – бухгалтерская информация очень нужна участникам экономической деятельности. Представить себе сегодня экономику без отчетности компаний – невозможно. Чтобы принимать решения, лицам, взаимодействующим с компанией, нужна информация о ней. То, какая нужна информация, зависит от того, какие решения принимаются. У кредиторов – одни запросы, у инвесторов – другие, налоговым органам нужны данные, которые не всегда будут интересовать покупателей продукции фирмы, и т.д.

Далеко не все данные, размещаемые в отчетности, нужны каждому заинтересованному во взаимодействии с фирмой лицу, однако, отсутствие у компании стандартной бухгалтерской отчетности для всех пользователей сегодня – это нарушение закона. Развитие практики хозяйственной деятельности постепенно сформировало тот набор данных, которые сегодня фирма обязана представлять в отчетности. Именно развитие хозяйственной практики и объективная потребность в информации о ней сделали необходимым разделение учета на управленческий, финансовый и налоговый.

Однако, так было далеко не всегда. Если мы посмотрим на отчеты акционерных компаний XIX века, мы поразимся насколько они не похожи на сегодняшнюю отчетности фирм, при том, что там будут и балансы, и отчеты о прибылях и убытках, и известные нам аналитические показатели. Более того, нас может удивить, что содержание этих отчетов, содержавших иногда сотни страниц, не было регламентировано нормативно-правовыми актами и/или профессиональными стандартами. То, какими им быть, решала хозяйственная практика, реальные потребности заинтересованных в информации лиц. И именно практика с годами «шлифовала» содержание отчетности компаний, приводя их к той форме, которая уже потом закреплялась в нормативных актах, принимая обязательный для всех отчитывающихся фирм характер. Но и собственно юридическая норма об обязательности представления бухгалтерской отчетности – это отклик законодателя на потребность практики, потребность уже настолько сформировавшуюся и очевидную, что отсутствие соответствующих ей правовых норм начинает вредить хозяйственной жизни.

Вспомним, Лука Пачоли в своем знаменитом Трактате о счетах и записях, говорил о бухгалтерском учете как об «условии, необходимом всякому, кто желает в исправности вести торговлю»¹. Пачоли писал о том, как «принято»² вести учетные книги, о том, что представление учетных книг «в известное бюро для купцов» - это «добрый обычай различных местностей, в которых я побывал»³.

Бухгалтерская отчетность как знак порядочности

До того момента, когда тот или иной метод учета, та или иная форма представления отчетности получала распространение, достаточное для того, чтобы стать нормой правовых актов, подходы к учету определенных объектов чрезвычайно разнились от фирмы к фирме. Иными словами, предложение определенных учетных методов и спрос на них находились в поиске той самой равновесной точки, а «невидимой рукой» рынка выступало развитие хозяйственной, а, следовательно, и учетной практики. И вот в этот период наличие у фирмы отчетности определенного вида могло служить пользу компании не только тем, что эти данные кого-то о чем-то информировали, а уже тем, что в отличие от многих других фирм, они у нее просто были. Это говорило о том, что фирма добросовестно, честно и открыто рассказывает о себе, о том, что за ней стоят порядочные люди. А собственно то, о чем она там рассказывает, могло быть уже и не столь важным. Со временем не столь важное естественным образом уступало место в отчетности тем данным, которые были необходимы участникам рынка для принятия решений. Но пока этого не происходило, собственно составление, например, бухгалтерской отчетности, демонстрируемой акционерам и всем прочим заинтересованным лицам, играло роль «знака порядочности» фирмы, независимо от собственно содержания отчетности. Такой «знак порядочности» становится конкурентным преимуществом компании. Собственно, наличие у нее отчетности, а не содержание отчетных данных, ставит компанию в более выгодное положение в сравнении с теми, у кого такой отчетности нет.

И вот затем, в определенный момент, развитие такой практики приводит к ситуации, когда независимо от предписаний закона уже отсутствие публичной отчетности становится негативной характеристикой фирмы. С этого момента количество фирм, составляющих публичную отчетность, начинает резко расти – «спрос» на нее идет вверх. Происходит та самая «диффузия инновации», которой в этом случае и была публичная финансовая отчетности компании. И только затем, вслед за уже сложившейся практикой, публичность отчетности акционерных обществ становится нормой права. Наконец, сегодня мысль о том, что публичная финансовая отчетность «не нужна», звучит как бред, однако 200 лет назад она бы никого не удивила.

Отчетность как конкурентное преимущество

Сказанное приводит нас к выводу о том, что существует определенное соотношение между ценностью составления отчетности как инструмента информирования заинтересованных лиц о положении дел фирмы и ценностью ее наличия у компании как конкурентного преимущества, независимо от ее фактического содержания и потребности заинтересованных лиц в ее данных.

Времена формирования практики публичности бухгалтерской отчетности акционерных компаний кажутся сегодня очень далекими, и можно подумать – какой смысл вспоминать об этом? Однако, процессы, о которых мы говорим, неотъемлемы для учетной практики любого периода, и мы можем наблюдать их и сегодня.

Так, например, совсем недавно в российской учетной практике мы наблюдали законодательное оформление полного разграничения финансового и налогового учета деятельности фирм, отраженное в 2002 году в нормах 25 главы НК РФ. Это произошло далеко не сразу. Практика налогового учета как самостоятельного направления трактовки отражаемых в учете фактов для целей определения налогооблагаемых баз развивалась в России в 1990-е годы и была связана с потребностями «рынка» бухгалтерской методологии в новых условиях хозяйствования.

В этом процессе ключевую роль сыграли государственные органы власти и их потребности как пользователей данных финансовой отчетности, и если здесь и можно говорить о «рынке» учетных методов, то в этом случае мы имеем дело с «централизованной экономикой» и регулируемыми государством отношениями.

Существеннейшие изменения сегодня происходят и на «свободном рынке» методов учета и форм отчетности.

Социальная отчетность на свободном рынке

Как писали в 1991 году Г. Мюллер (Gerhard G. Mueller), Х. Гернон (Helen Gernon) и Г. Миик (Gary Meek), еще «в 60–70-е годы в большинстве индустриально развитых стран получила развитие практика придания большей аналитичности годовым отчетам компаний. … Компании начали включать в отчеты принципиально новую информацию. Основным стимулом этой работы послужил низкий уровень информированности инвесторов»¹.

Тогда, в уже далеком от нас 1991 году, авторы отмечали, например, что «еще один аспект социальной ориентации годовых отчетов крупных европейских фирм заключается в предоставлении данных о затратах на сохранение окружающей среды и обеспечение безопасности своей продукции для пользователей и природы»². В качестве примера тогда была приведена лишь отчетность (всего одной!) «немецкой фирмы Bayer»³. При этом Мюллер, Гернон и Миик довольно сдержанно отмечали, что «это направление повышения аналитичности годового отчета является весьма перспективным, и опыт европейских компаний заслуживает внимания»⁴.

Вышедшее всего пять лет спустя, в 1996 году, 3-е издание книги М.Р. Мэтьюса и М.Х.Б. Переры «Теория и развитие бухгалтерского учета»⁵ содержало отдельную главу – «Социальный учет» (Social accounting)⁶.

«Социальный учет, – писали авторы, – относительно новое направление в бухгалтерском учете, точное определение которому дать достаточно сложно. … В самых общих чертах социальный учет предполагает предоставление сведений о кадрах, продукции и услугах и ориентирован на предотвращение или сокращение масштабов загрязнения окружающей среды»⁷. «Некоторые социальные показатели, – продолжали авторы, – находили отражение в годовой отчетности и ранее. Однако единодушного мнения среди исследователей бухгалтерского учета по поводу того, какие сведения социальной ориентации должны быть представлены в бухгалтерской отчетности, пока не сложилось»⁸.

Уже тогда, в 1996 году, авторы отмечали, что «фактором, стимулирующим введение дополнительных форм отчетности, может служить положительное влияние раскрытия социально-ориентированной информации на биржевые оценки фирм»⁹. Однако, продолжали они, «результаты исследований, проведенных специалистами, неоднозначны: одни исследования подтвердили это влияние, другие – нет»¹⁰.

Исследования, на которые ссылались в 1996 году Мэтьюс и Перера, чрезвычайно любопытны.

«Белькауи (Belkaoui)¹¹, – отмечали они, – выявил некоторый краткосрочный рост курса акций. "Наше исследование опровергает предположение о том, что отъявленные нарушители, выявленные по результатам их отчетов о социальных издержках, будут «наказаны» на рынке капитала. Дополнительные опубликованные данные могут привести к тому, что администрации фирмы будет рекомендовано направить часть ресурсов компании на охрану окружающей среды и отчитаться перед акционерами о соответствующих расходах"»¹².

Однако Махапатра (Mahapatra)¹³, – продолжали авторы, – показал, что «этичный инвестор» на фондовом рынке никак себя не проявил: «Инвесторы рассматривают затраты на охрану окружающей среды, понесенные принудительно или добровольно, как нерациональную растрату ресурсов, которые можно было бы разместить с выгодой, и не «поощряют» проявление социальной ответственности компаний. Таким образом, обычный инвестор не является «этичным инвестором»; ни промышленники, ни инвесторы не позволяют себе иметь какие-либо стимулы расходования средств на контроль над загрязнением окружающей среды и объявлять о своей социальной ответственности»¹⁴.

Далее Мэтьюс и Перера упоминают еще одно исследование – Фридмана (Freedman) и Стаглиано (Stagliano)¹⁵, проведя которое они «не выявили ни прямой, ни обратной зависимости курса акций от введения в состав публикуемой отчетности сведений о затратах на профилактику загрязнения окружающей среды, объясняя такое положение, в частности, либо тем, что эффективный рынок уже располагал соответствующей информацией до того, как она была опубликована, либо отсутствием реакции рынка на подобную информацию»¹⁶.

Нам становятся нужны новые виды отчетности

Все приведенные результаты исследований вряд ли свидетельствовали о насущной потребности общества в социальной отчетности компаний. Но что же тогда произошло за эти пять лет, с 1991 по 1996 годы, что от разговора о социальной отчетности как «весьма перспективном опыте» авторы обсуждаемых нами работ перешли к рассмотрению ее как предмета отдельной главы в работе по теории бухгалтерского учета? Так изменился рынок? Стали другими инвесторы? Конечно, нет. Изменилось отношение экономического сообщества не к предмету социальной отчетности, а к самому факту ее наличия (отсутствия) у компании. Она стала конкурентным преимуществом фирмы, заключающимся в публичном свидетельстве о ее положительных качествах. Это стало возможным после прохождения той самой «критической точки» количества компаний, такую отчетность представляющих. «Спрос» на социальную отчетность резко пошел вверх.

Прошло относительно немного времени, и эта тенденция приобрела совсем иные масштабы. Сегодня невозможно представить себе «приличную» западноевропейскую компанию, не представляющую социальной отчетности. Более того, сформировался институт социального аудита.

В свою очередь эта тенденция постепенно меняет и учетную практику в России.

Сегодня на главную сцену практики составления отчетности компаний выходит интегрированная отчетность, распространение которой формируется теми же самыми механизмами дарвиновских конкурентных преимуществ в борьбе за выживание. Однако, достижение любым новым видом отчетности «критической точки потребления», необходимой для резкого скачка «спроса» на нее, всегда связано с характеристиками того периода развития экономики и социальной жизни в целом, в котором разворачиваются рассматриваемые нами события. А это значит, что нам с вами, дорогие читатели, настало время поговорить о современности. Об этом – наша следующая статья.